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沈坤商業(yè)思維3：破解理性，讓你的顧客充滿感性
作者：沈坤 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]
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沈坤商業(yè)思維探索之三：拆解理性，讓顧客感性起來(lái)
一把電子鎖賣(mài)8600元，一套掛衣服的衣架賣(mài)1280元，無(wú)論你怎么問(wèn)顧客，他們都會(huì)回答你，傻瓜才會(huì)買(mǎi)！是的，這個(gè)時(shí)候，我們的顧客是理性的，而且這個(gè)理性是處于非常積極或者說(shuō)是處于正常狀態(tài)的，處于這類(lèi)理性狀態(tài)的顧客，會(huì)對(duì)你的價(jià)格非常敏感。這個(gè)時(shí)候，如果你一味地去打廣告，任你如何兇猛，最終你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一定不會(huì)太好，甚至?xí)赖暮軕K。
人的行為會(huì)因情緒的影響而發(fā)生理性和感性?xún)煞N態(tài)度，而感性和理性又分為常規(guī)性和飛常規(guī)性，或者說(shuō)積極的和消極的。譬如夫妻吵架時(shí)，彼此的情緒已經(jīng)漲到一定的高度，所以他們的一切思維都是感性的，但這個(gè)感性是非常規(guī)的或者說(shuō)是消極的，消極感性的男女心存著對(duì)方太多的不滿，嚴(yán)重者會(huì)破口大罵甚至大打出手，很多人事后很后悔自己當(dāng)時(shí)的魯莽和失控，如果這個(gè)時(shí)候能有一股外來(lái)的力量能令當(dāng)事者的思維處于積極的理性狀態(tài)，譬如想想當(dāng)初兩人戀愛(ài)之時(shí)的恩愛(ài)行為，必然會(huì)有很多令人難忘的感動(dòng)之處，吵架也就沒(méi)有什么必要了�？上В澜缟鲜裁炊伎梢耘まD(zhuǎn)，唯獨(dú)一個(gè)人情緒無(wú)法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn)，因?yàn)橄麡O感性的時(shí)候我們的某些情緒是失控的，失控的情緒自己已經(jīng)完全不可能冷靜下來(lái)了，唯一可以令其冷靜下來(lái)的只有經(jīng)過(guò)精心策劃好的獨(dú)特場(chǎng)景和震撼性語(yǔ)言。
很多電影中經(jīng)常會(huì)有這樣的場(chǎng)景：兩個(gè)人爭(zhēng)吵或者一群人彼此爭(zhēng)論不休的時(shí)候，突然一聲巨響，全場(chǎng)立刻一片死寂，甚至?xí)霈F(xiàn)面面相覷的尷尬臉色，這就是外來(lái)力量所產(chǎn)生的震撼作用，爭(zhēng)吵的雙方已經(jīng)無(wú)法靠自己的能力進(jìn)行自我分解。
了解了顧客的潛意識(shí)思維和某些行為會(huì)受情緒的影響而發(fā)生變化，那么我們?cè)谕茝V新產(chǎn)品時(shí)，就有了相應(yīng)的策略。譬如8600元一把的電子鎖，如何才能讓顧客進(jìn)入積極理性或者積極的感性之中呢？也許，只有使消費(fèi)者對(duì)家居感覺(jué)非常不安全，而這個(gè)不安全會(huì)危及利益相關(guān)者如最親愛(ài)的人時(shí)，用一種方法將顧客的心理天平失去平衡，也能打動(dòng)他們。譬如，猛打正面廣告就不如強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范的良心說(shuō)辭來(lái)的更有效；通常最能起到潛移默化推動(dòng)作用的，往往是強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范和良心觸動(dòng)，譬如，在推廣亞瑟王智能防暴鎖時(shí)，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的廣告：“你可以省下這筆錢(qián)，但你能置家人的生命安全與不顧嗎？”、“花8600元，是為家人買(mǎi)了一生的安全保險(xiǎn)”、“你是一個(gè)有責(zé)任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢(qián)，而是你最親的人處于危險(xiǎn)之中？”一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)的血腥案情直接轟到目標(biāo)顧客的內(nèi)心，原本消極理性的居民用戶不得變得積極感性起來(lái)：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”、“不就是8600嘛，干嗎要提心吊膽地過(guò)日子？買(mǎi)！��！”
一個(gè)普通的產(chǎn)品，一旦上升到社會(huì)規(guī)范的良心層面，那么不會(huì)再有人視而不見(jiàn)，大部分會(huì)采取行動(dòng)，只要企業(yè)不是心術(shù)不正故意誘騙人上當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量和功能基本能與其訴求點(diǎn)相吻合。如大眾甲殼蟲(chóng)當(dāng)時(shí)就是以人人應(yīng)該關(guān)注“環(huán)�！钡纳鐣�(huì)規(guī)范為概念，推廣甲殼蟲(chóng)車(chē)，因?yàn)檐?chē)的體積小，它就少占很多地球空間，你就等于為環(huán)保出了一份力。這樣的訴求一經(jīng)傳播，顧客就動(dòng)心了，因?yàn)閮H僅只是買(mǎi)一輛車(chē)，非但價(jià)格便宜而且還是一個(gè)積極的環(huán)保行動(dòng)，何樂(lè)而不為呢？
在詢(xún)問(wèn)了數(shù)百個(gè)女性消費(fèi)者，愿意花1280元買(mǎi)一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎？最終得到否定的結(jié)果之后，我們開(kāi)始了促使顧客感性起來(lái)的行動(dòng)，由工業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意而誕生出來(lái)的人性化金屬衣架六件套誕生了，這時(shí)候，還是這些女性顧客，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后，第一個(gè)印象竟然是“哇，這么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”是的，確實(shí)不便宜，但這個(gè)時(shí)候的不便宜已經(jīng)不重要了，因?yàn)樗齻円呀?jīng)失去了消極理性，覺(jué)得這么漂亮的衣架，才對(duì)得起自己數(shù)千元買(mǎi)回的高級(jí)時(shí)裝，同時(shí)也襯托了自己與眾不同的時(shí)尚品位。
反映在女性消費(fèi)者身上，感性和理性時(shí)的選擇都會(huì)有所不同，通常感性時(shí)購(gòu)買(mǎi)的衣服大部分只穿一次或者很少穿，這個(gè)時(shí)候在購(gòu)物上的支出是理性時(shí)購(gòu)物的三倍之多，最為明顯的是女性受愛(ài)情的影響最大，通常夫妻感情發(fā)生矛盾時(shí)期，女性就容易引發(fā)購(gòu)物的沖動(dòng)，以彌補(bǔ)感情上的創(chuàng)傷，有些女性甚至有一種干脆把這個(gè)男人的錢(qián)徹底花光的報(bào)復(fù)心理。這個(gè)時(shí)候，顧客如果到你的店里來(lái)，等于是給你送錢(qián)來(lái)了，但你還是要注意細(xì)節(jié)，把握好顧客的思維是屬于什么狀態(tài)的，然后拿出針對(duì)性策略來(lái)應(yīng)對(duì)。
適當(dāng)研究和發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)物時(shí)的思維和心態(tài)處于什么感性還是理性狀態(tài)，是現(xiàn)代商業(yè)的成功基礎(chǔ)，包括前面講的產(chǎn)品基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)也能使顧客感性起來(lái)。正確把握顧客的不同心理狀態(tài)，運(yùn)用預(yù)先設(shè)計(jì)好的不同狀態(tài)的不同語(yǔ)言和行為來(lái)接待顧客，必然會(huì)收獲不同的銷(xiāo)售效果。而這樣的研究分析以及由此而產(chǎn)生的針對(duì)性策略設(shè)計(jì)，并非僅限于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員、專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)員等，對(duì)于一個(gè)個(gè)體單店的老板和營(yíng)業(yè)員，尤其是餐廳、美容院、會(huì)所等一切講究服務(wù)效果的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，都非常適用。在下一個(gè)主題中，我將把我對(duì)價(jià)格在顧客頭腦中形成的各種潛意識(shí)思維以及最終的決策流程奉獻(xiàn)給大家，希望我們每一個(gè)商業(yè)人員，都能像了解自己的十指一樣，對(duì)顧客購(gòu)物時(shí)的潛意識(shí)思維了如指掌，從而決勝商場(chǎng)。
沈坤：13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com